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從恒源祥的新年廣告看中國廣告的病態(tài)
作者：鄒文武 時間：2008-2-21 字體：[大] [中] [小]
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2008年的春節(jié)，我身在災(zāi)區(qū)被雪藏，沒有電沒有太陽沒有信號，有一種不幸的感覺，有一種人類走到盡頭的感覺。于是乎我每天都像逃出來，逃到有電的地方，哪怕每天24小時只看廣告也會感覺很幸福。
回來之后，我才發(fā)現(xiàn)自己是幸運的，雖然沒有看到春晚。但是我也避免了受哮喘病式、斷氣式廣告的摧殘與折磨。能夠在這種病態(tài)的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境下，保持一種耳根清凈的狀態(tài)，享受著快樂祥和的新年，不上火不來氣，對于我這個有點憤世嫉俗的從業(yè)人員來說，的確是非常幸運的。
上班的第一天，就有幾個同事跟我說恒源祥的新年廣告很奇怪，我當時沒有什么感覺，因為我畢竟沒有看到過。雖然以前別人說它的《羊羊羊》廣告很經(jīng)典，說什么能讓人記住就是好廣告。我不以為然，一個廣告如果只是為了讓人記住，那還要什么創(chuàng)意，每天像傻子一樣去重復(fù)播放，每天都像得了哮喘病一樣去咳嗽兩下，年復(fù)一年日復(fù)一日，自然就會有人記住了。我很詫異竟然很多專業(yè)的人士也說這個廣告很經(jīng)典，廣告的目標除了讓人知道之后，更重要的任務(wù)是讓人認同，讓你的目標人群認同并形成共鳴，這才是關(guān)鍵的。
自從有了第一個得哮喘病的恒源祥廣告被一些業(yè)內(nèi)人士認為是經(jīng)典廣告之后，這種廣告哮喘病便持續(xù)到讓人發(fā)狂，于是恒源祥從羊羊羊一直哮喘到鼠�；⑼谬埳唏R猴雞狗豬，持續(xù)高燒哮喘到2008年中國走向世界。以這種完全藐視廣告創(chuàng)意和漠視消費者切身感受的廣告行為，把2008開年中的傳播界炸開了花，人們爭相議論著，人們爭相唾棄著。甚至關(guān)注度高過了《艷照門》，超乎想象地成為了網(wǎng)民熱議的話題。于是還有人出來說，這個廣告真經(jīng)典啊，大家都討論起來了，我們的目的達到了，廣告不就是為了讓人記住，能夠讓全中國的人都來討論，這是一個多么偉大的創(chuàng)意啊。面對這種人，我只能無言，比起前期的簡單哮喘，這種復(fù)雜的哮喘實在讓我已經(jīng)無地自容了。如果可以我真想說我不是做廣告的，我是來做賤的，一方面做賤自己，一方面做賤消費者，偶爾出來做賤客戶，偶爾也出來做賤其他同行。
中國人的賤，也許就在于就算漢奸也會有很大的市場，所以就算千古罵名的秦檜也很多追隨者，有很多消費者崇拜。所以就算有很多罵名也能夠銷售產(chǎn)品，這就是好廣告。我絕望在于這個無藥可救的民族，在關(guān)鍵時刻不講究做人的道德，只估計做人的利益；我的絕望在于這群無可救藥的消費者，在關(guān)鍵時刻不考慮消費的原則，還會乖乖購買它的產(chǎn)品。
正是由于中國本土這種肆無忌憚廣告哮喘病的泛濫，前赴后繼地造就了一批又一批廣告的罵名和營銷的盛名。因為企業(yè)盈利了，于是乎很多企業(yè)主開始藐視廣告創(chuàng)意，而一些廣告人員也開始藐視自己的專業(yè)，甚至使得原本看起來很有品味感的國際品牌，開始在廣告上迷失了自己的方向，變得越來越低俗沒有品味。比如說同樣是在春節(jié)期間播出的諾基亞音樂手機的拜年廣告，令人斷氣的音效就感覺是在催人早死，哪里是在給人拜年，簡直是在要人的命，一點喜慶的感覺也沒有，更別說是有音樂的怡悅感。根本沒有諾基亞品牌一直給人的品質(zhì)品味感，也根本不考慮在過年這個中國人人重視的時候給中國人拜一個好年，完全藐視中國人傳統(tǒng)節(jié)日，名義上是拜年，事實上操作起來就像在催中國人一個個斷氣。
所幸我沒有在春節(jié)期間看到這樣的廣告，我的親人也沒有看到這樣的廣告，否則我都不知道如何去面對他們的質(zhì)問與我靈魂的拷問，我都不知道自己拿什么勇氣在這個行業(yè)里做下去。在這種廣告面前，在那些自認為那樣的廣告經(jīng)典的人面前，此刻我只想用偉大廣告導(dǎo)師奧格威先生的話做一下總結(jié)，“不要設(shè)計那些你甚至不愿你的家人看到的廣告”。特別用奧格威先生的一句名言收尾，告訴那些藐視消費者感受的廣告主和廣告從業(yè)人員，“顧客不是白癡，她是你的妻子”。
鄒文武，廣告囚徒 現(xiàn)就職于某知名廣告公司，任策劃總監(jiān)，長期服務(wù)于中國行業(yè)領(lǐng)先的品牌，先后擔任格蘭仕項目總監(jiān)、董酒項目總監(jiān)、亞都策略指導(dǎo)等職位，具有品牌運作實操經(jīng)驗，對中國本土品牌運作有深刻的認識，愿意和眾多同行進行交流。 企業(yè)品牌廣告咨詢服務(wù)：13826060990 020-87658590 廣告公司策略方案指導(dǎo)：MSNwenwuzou@hotmail.com 廣告人專業(yè)學習與交流：QQ25228883